广证策略广东“00后”厂二代把小众豹纹鞋卖成美国爆品

阿文位于惠东的女鞋厂

文/杭莹

图/受访者提供

阿文从仓库里挑出一款豹纹平底女鞋递给儿子小杰。这款鞋样式小众，一直销量平平。

没过多久，小杰发来一条消息：“妈，这双鞋卖爆了。”

“00后”小杰原本抱着“练练手”的心态在TikTok Shop上开了店铺。没想到四个月后，这款豹纹鞋竟在平台上冲到日销千双。出生于惠州惠东县这个“中国女鞋生产基地”，“厂二代”小杰从小在工厂长大，日常接触原材料、款式开发和生产流程。今年年初，他开始尝试向美国消费者销售女鞋。惠东工厂擅长小批量生产，上新快速、库存丰富。跨境电商的“小单快发+直连消费者”模式契合了当地女鞋产业的优势。这款豹纹鞋意外的爆单，让阿文、小杰母子俩意识到，TikTok Shop可能真能为这家女鞋厂打开一条全新的出路。

鞋厂的转型

下了高速，沿着惠东大道一路向前，便是“中国女鞋生产基地”惠东县。这里有5000多家鞋厂，年产女鞋超过10亿双。

2012年，阿文和辞职创业的丈夫一起开了一家女鞋厂。那时候，惠东县的女鞋生意主要是传统外贸形式。依靠承接海外订单，阿文夫妇在惠东建起了5层楼高、1500多平方米的工厂。

但外贸的不稳定很快显现。跑单时有发生，有次甚至因为买家毁约，阿文亏损几十万元。

为了维持鞋厂运转，2018年，她开始开拓国内电商平台业务，转型为工贸一体的商家。起初生意不错，阿文一年能做到500万元的销量额。但随着国内电商竞争加剧，生意一年不如一年。自2020年起，阿文的鞋厂销量断崖式下跌，每年的销售额缩水三成左右。

“急啊，毕竟还要养活厂里几十个工人。”最难的时候，阿文急得总是上火。再一次转型被迫到来，阿文把目光投向了跨境电商。

2023年年中，阿文先后进驻Shein和Temu。经过两年多的发展，销路逐步打开。生意稳定下来，能维持工厂运转了，但要满足工厂的生产体量，销量还远远不够。在Shein和Temu上蹚出的路径让阿文更坚定了做跨境电商是可行的。

在她的建议下，今年年初，小杰跑了不少官方展会，系统考察了亚马逊、Shopee、Jumia和TikTok Shop等平台。最终，他把选择落在了TikTok Shop上。

“我们做的是快时尚女鞋，消费群体主要是25-35岁的年轻女性。这个群体在网上活跃，有消费力，跟TikTok的用户群非常契合。”小杰说。此外，TikTok是全球最大的短视频平台。小杰认为，依托平台庞大的内容生态，TikTok Shop的增长速度会更快、市场潜力也更大。

在这样的判断下，今年2月，小杰完成了商家注册，店铺在TikTok Shop正式上线，他也开启了“半工半读”的跨境电商创业之旅。

“豹纹”元素火爆，相关视频超过三十万条

把小众鞋卖成爆品

考虑到自己是个大学生、能投入的时间精力有限，加上自家的工厂有供应链优势，小杰选择了TikTok Shop全托管模式。在这个模式下，他主要负责的就是选品、定价和库存管理，销售、物流和售后都交给平台团队处理。

店铺上架的鞋款中，最先“跑”出来的是那双此前在其他平台表现平平的豹纹平底鞋。小杰回忆，这款鞋子上架不到两个月，销量从几十双一路升到日销上百双，不到4个月销量直接冲到日销1000双。而在其他跨境电商平台上，阿文实现日销100双用了半年时间。

作为数字原住民，小杰平时活跃于小红书、Instagram等社交平台，每天都会在TikTok上花20分钟左右观察海外流行的时尚元素。小杰分析道，豹纹鞋能火爆，鞋子风格贴合美国用户的喜好很重要。

豹纹是美国长期流行元素，在TikTok上，仅带有“leopard print（豹纹）”词条的视频就超过30万条，一条展示豹纹T恤的视频能获得接近1000万的播放量。今年8月，TikTok时尚博主@torijflow 主动推荐这款鞋。她在视频中展示豹纹鞋上脚效果，称赞穿着舒适、尺码合适，“看起来很贵，但到手很划算。”这条视频播放量超过100万次，也进一步带动了这款鞋的关注度和销量。

店铺另一款白色蕾丝烟花纹芭蕾鞋也因契合当下美国社交媒体上“芭蕾风”潮流，受到不少TikTok用户喜爱，成为店铺里的第二个爆品。TikTok达人@brisfavss称这双鞋面料柔软，不会把脚磨出水泡，是她在TikTok Shop买到的最喜爱的鞋。她的视频评论区里，有用户留言称想在婚礼上穿这双鞋。

除了符合海外消费者的审美，阿文认为质价比高也是鞋款能在TikTok Shop上卖爆的重要原因。因为自有工厂的生产优势，店铺上新的鞋子价格不贵，普遍在10-15美元之间（70-100元）。“我们开发上会更大胆。用更精细的面料和更复杂的工艺，这样品质更高、我也能把单价提上来。”阿文强调，为了更好地选品，她几乎每个月都会来广州鞋材市场看新品、面料。

捏在手中的主动权

几次转型，阿文心里一直有个遗憾：忙了十几年，始终没能做出自己的品牌。“回头看，现在有一定规模的淘宝店都是当时就有品牌意识的。它们有了知名度，才能生存下来。而无品牌的小卖家竞争只会更激烈，只能供货，一遇到客户跑单就很难维持。”遗憾来自于“主动权”的缺失。不管是做传统外贸，还是国内电商，阿文始终被动等人上门拿货。

在转向跨境电商后，阿文第一次拥有了把控新品节奏和销量空间的能力。“我自己研发新品、自己备货，在我自己开的店铺上卖，各方面都能自己把握好。”阿文说。她在工厂里始终备足了满足跨境平台30天销量的鞋子。

现在，阿文工厂生产的鞋子在跨境电商平台上的销量逐步上涨。仅TikTok Shop就卖出了超过5万双鞋，贡献了鞋厂三成左右的营收，已经成为增长最快的新渠道。自家工厂开足马力仍跟不上需求，阿文开始把订单外溢给周边工厂，并已经与周围三家工厂签了代工协议，“我提供材料和图纸，给他们支付加工费”。想起当年工厂“揭不开锅”的日子，她有些恍如隔世。

虽然库存的压力一直存在，但阿文的心里是踏实的。这个踏实来源于她已经掌握了主动权。小杰接过了母亲未完成的那一段，他开始搭建自己的内容团队，计划自制短视频、尝试直播，“到明年夏天前，我打算积累一批比较优质的春夏鞋子的素材，目前主要还是拍一些简单的图文视频维持日活。”“如果增长顺利，我希望TikTok Shop的销量还能再往上冲30%—50%。”这些增长让小杰对未来的目标更明确。他希望借着TikTok Shop的势头，做出自己的品牌，真正走向海外市场。

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